旅游市場動態(tài)
旅游規(guī)劃已步入創(chuàng)意時代
發(fā)布日期：2016-10-13
一、旅游規(guī)劃面對的是疑難雜癥
旅游發(fā)展三十年，我們已明顯感受到地方政府、景區(qū)經營單位、旅游投資商對旅游規(guī)劃的要求已經發(fā)生了深刻的變化。我們經常聽到甲方在各種場合提出規(guī)劃編制的要求：“我們要的是創(chuàng)意，傳統(tǒng)的那套資源、市場、空間、產品、營銷、保障的模板式的規(guī)劃我們自己都能寫”。魏小安也說過“……我們現(xiàn)在的旅游規(guī)劃在一定意義上走到頭了”。甚至有人認為：現(xiàn)代旅游規(guī)劃，若無創(chuàng)意，可以說一文不值！有些甲方甚至對旅游規(guī)劃產生偏見，不編旅游規(guī)劃，只看重旅游策劃。
毫無疑問，那種模式化、滿紙“正確的廢話”的規(guī)劃是走到頭了！旅游規(guī)劃是應用型學科，旅游規(guī)劃的首要功能應該是指導地方政府和投資商解決旅游發(fā)展中面臨的問題。國內旅游發(fā)展到今天，旅游競爭，包括區(qū)域之間的競爭、具體項目之間的競爭越來越激烈，旅游規(guī)劃所面臨的問題非常棘手，遠非其它類型規(guī)劃可比：
1.首先，從旅游發(fā)展規(guī)劃而言，現(xiàn)在各地區(qū)旅游發(fā)展面臨的問題五花八門，有產品問題、體制問題、營銷問題等，但是毫無疑問的是這些問題都不是通過現(xiàn)有理論知識和常規(guī)思維方式可以解決的問題，一個個都是疑難雜癥。一些常規(guī)問題各地政府早就解決了，根本沒有必要拿出資金聘請旅游規(guī)劃公司編制規(guī)劃。
2.其次，新景區(qū)、旅游地產項目開發(fā)也同樣面臨這樣的問題。國內旅游發(fā)展到今天，區(qū)位相對較好、等級較高的資源都已開發(fā)完畢，留下的都是區(qū)位較差或資源等級低的項目，這樣的項目要在激烈的市場競爭中脫穎而出談何容易。
3.另外，已開發(fā)景區(qū)的提升規(guī)劃亦非易事，擁有多年旅游經營管理經驗的景區(qū)管理人員，很多已成為這個行業(yè)的專家，甚至比很多所謂的專家水平更高，他們無法解決的問題必然是疑難雜癥。
二、系統(tǒng)創(chuàng)意或是解決問題的華山之路
疑難雜癥，并非絕癥，創(chuàng)意創(chuàng)新是現(xiàn)代旅游規(guī)劃的唯一出路。所謂創(chuàng)意其實就是獨辟蹊徑解決問題，在沒有路的地方走出一條新路。創(chuàng)意絕非天馬行空、信口開河！我們針對目前國內旅游規(guī)劃的諸多疑難雜癥提出了“系統(tǒng)創(chuàng)意”的理念。在此結合多年旅游規(guī)劃策劃實踐和具體的案例談一些粗淺的認識。
一般談到旅游規(guī)劃中的創(chuàng)意往往就以為是形象定位、宣傳口號或者景觀設計幾個方面的創(chuàng)意，這些方面需要創(chuàng)意，但我們認為遠遠不止這些，甚至主要的還不是這些。我們提出的“系統(tǒng)創(chuàng)意”是指以旅游者體驗為導向，從旅游者“五官六覺”全方位體驗入手、對旅游全產業(yè)鏈進行創(chuàng)意，包括從項目主題文化、具體系列項目群、乃至景觀、節(jié)事活動等規(guī)劃的各個環(huán)節(jié)進行創(chuàng)意和突破，貫穿了旅游規(guī)劃幾乎所有核心章節(jié)，并決定了或影響了項目的定位。
下文主要從幾個方面來談談創(chuàng)意的表現(xiàn)與價值：
1.主題文化創(chuàng)意——旅游創(chuàng)意的原點
眾所周知，文化是旅游的靈魂?？梢娭黝}文化創(chuàng)意是旅游規(guī)劃策劃的核心工作之一。很多規(guī)劃都是項目的堆砌，項目之間缺乏內在聯(lián)系與線索，也無法構建一個具有強烈震撼力的吸引物體系。因此，對主題文化的選擇要有創(chuàng)意，要表現(xiàn)出差異性。
2.品牌（案名）創(chuàng)意，價值不容小覷
案名往往也就是旅游景區(qū)或旅游地產的品牌，品牌的重要性無需多說。可以以項目名作為項目品牌，一方面?zhèn)鬟_了項目的內涵，具有很強的吸引力；另一方面項目本身就具有難以估量的價值，
3.具體項目群創(chuàng)意，甲方最關注的部分
這是最需要創(chuàng)意也是創(chuàng)意類型最多的部分。一般人理解的旅游景區(qū)創(chuàng)意往往就指這部分。如，國內知名的“怒江大峽谷項目”，在開發(fā)之初就獨辟蹊徑提出了“怒江二十八寨”的概念，即以項目集群的形式發(fā)展特色村寨旅游，并提出“家家石板瓦、戶戶千腳房”的特色村寨建設方案，既大大豐富怒江旅游產品，又解決了當?shù)厣贁?shù)民族的經濟社會發(fā)展問題。再如，“千島湖水下古城”提出了“水下點狀開發(fā)、水邊大膽創(chuàng)意”的策劃思路，并策劃了水下古城觀光艙、大眾潛水體驗中心等創(chuàng)意獨特而具有可操作性的項目
4.表演創(chuàng)意，潛力無窮
現(xiàn)在景區(qū)我們經常看到的表演都是歌舞表演、民俗表演，往往大同小異。其實表演更需要創(chuàng)意，國內做得比較好的如靈山大佛的“九龍灌浴”，能給人獨特的心靈沖擊。還有寶雞的“西府天地”也創(chuàng)意了一個獨特的表演“鳳鳴岐山”，這是一個圍繞《封神演義》中描寫的發(fā)生在寶雞（古稱“西岐”）的“鳳鳴岐山”故事，利用現(xiàn)代聲、光、電等科技手段打造的一個特色表演活動。
5.參與性活動，國內旅游景區(qū)最薄弱的環(huán)節(jié)之一
參與性不強是目前國內旅游區(qū)存在的一個通病。參與性活動需要根據(jù)主題進行大膽創(chuàng)意。
6.旅游產品創(chuàng)意，往往被忽視的部分
旅游規(guī)劃中的產品之一是線路產品。一般單位規(guī)劃線路產品毫無創(chuàng)意，就是把幾個景區(qū)景點和接待設施進行串接。其實這里也可以進行創(chuàng)意的。
7.營銷活動，創(chuàng)意的又一個重點
營銷是旅游規(guī)劃的重要組成部分，也是甲方非常重視的部分?，F(xiàn)狀每個地方旅游局都有市場部，如果我們的營銷僅僅停留在媒體選擇、平面設計、渠道管理、價格策略等層面，甲方也會認為沒有必要編制旅游規(guī)劃。因此對于營銷活動的創(chuàng)意也要鄭重其事。
旅游發(fā)展三十年，我們已明顯感受到地方政府、景區(qū)經營單位、旅游投資商對旅游規(guī)劃的要求已經發(fā)生了深刻的變化。我們經常聽到甲方在各種場合提出規(guī)劃編制的要求：“我們要的是創(chuàng)意，傳統(tǒng)的那套資源、市場、空間、產品、營銷、保障的模板式的規(guī)劃我們自己都能寫”。魏小安也說過“……我們現(xiàn)在的旅游規(guī)劃在一定意義上走到頭了”。甚至有人認為：現(xiàn)代旅游規(guī)劃，若無創(chuàng)意，可以說一文不值！有些甲方甚至對旅游規(guī)劃產生偏見，不編旅游規(guī)劃，只看重旅游策劃。
毫無疑問，那種模式化、滿紙“正確的廢話”的規(guī)劃是走到頭了！旅游規(guī)劃是應用型學科，旅游規(guī)劃的首要功能應該是指導地方政府和投資商解決旅游發(fā)展中面臨的問題。國內旅游發(fā)展到今天，旅游競爭，包括區(qū)域之間的競爭、具體項目之間的競爭越來越激烈，旅游規(guī)劃所面臨的問題非常棘手，遠非其它類型規(guī)劃可比：
1.首先，從旅游發(fā)展規(guī)劃而言，現(xiàn)在各地區(qū)旅游發(fā)展面臨的問題五花八門，有產品問題、體制問題、營銷問題等，但是毫無疑問的是這些問題都不是通過現(xiàn)有理論知識和常規(guī)思維方式可以解決的問題，一個個都是疑難雜癥。一些常規(guī)問題各地政府早就解決了，根本沒有必要拿出資金聘請旅游規(guī)劃公司編制規(guī)劃。
2.其次，新景區(qū)、旅游地產項目開發(fā)也同樣面臨這樣的問題。國內旅游發(fā)展到今天，區(qū)位相對較好、等級較高的資源都已開發(fā)完畢，留下的都是區(qū)位較差或資源等級低的項目，這樣的項目要在激烈的市場競爭中脫穎而出談何容易。
3.另外，已開發(fā)景區(qū)的提升規(guī)劃亦非易事，擁有多年旅游經營管理經驗的景區(qū)管理人員，很多已成為這個行業(yè)的專家，甚至比很多所謂的專家水平更高，他們無法解決的問題必然是疑難雜癥。
二、系統(tǒng)創(chuàng)意或是解決問題的華山之路
疑難雜癥，并非絕癥，創(chuàng)意創(chuàng)新是現(xiàn)代旅游規(guī)劃的唯一出路。所謂創(chuàng)意其實就是獨辟蹊徑解決問題，在沒有路的地方走出一條新路。創(chuàng)意絕非天馬行空、信口開河！我們針對目前國內旅游規(guī)劃的諸多疑難雜癥提出了“系統(tǒng)創(chuàng)意”的理念。在此結合多年旅游規(guī)劃策劃實踐和具體的案例談一些粗淺的認識。
一般談到旅游規(guī)劃中的創(chuàng)意往往就以為是形象定位、宣傳口號或者景觀設計幾個方面的創(chuàng)意，這些方面需要創(chuàng)意，但我們認為遠遠不止這些，甚至主要的還不是這些。我們提出的“系統(tǒng)創(chuàng)意”是指以旅游者體驗為導向，從旅游者“五官六覺”全方位體驗入手、對旅游全產業(yè)鏈進行創(chuàng)意，包括從項目主題文化、具體系列項目群、乃至景觀、節(jié)事活動等規(guī)劃的各個環(huán)節(jié)進行創(chuàng)意和突破，貫穿了旅游規(guī)劃幾乎所有核心章節(jié)，并決定了或影響了項目的定位。
下文主要從幾個方面來談談創(chuàng)意的表現(xiàn)與價值：
1.主題文化創(chuàng)意——旅游創(chuàng)意的原點
眾所周知，文化是旅游的靈魂?？梢娭黝}文化創(chuàng)意是旅游規(guī)劃策劃的核心工作之一。很多規(guī)劃都是項目的堆砌，項目之間缺乏內在聯(lián)系與線索，也無法構建一個具有強烈震撼力的吸引物體系。因此，對主題文化的選擇要有創(chuàng)意，要表現(xiàn)出差異性。
2.品牌（案名）創(chuàng)意，價值不容小覷
案名往往也就是旅游景區(qū)或旅游地產的品牌，品牌的重要性無需多說。可以以項目名作為項目品牌，一方面?zhèn)鬟_了項目的內涵，具有很強的吸引力；另一方面項目本身就具有難以估量的價值，
3.具體項目群創(chuàng)意，甲方最關注的部分
這是最需要創(chuàng)意也是創(chuàng)意類型最多的部分。一般人理解的旅游景區(qū)創(chuàng)意往往就指這部分。如，國內知名的“怒江大峽谷項目”，在開發(fā)之初就獨辟蹊徑提出了“怒江二十八寨”的概念，即以項目集群的形式發(fā)展特色村寨旅游，并提出“家家石板瓦、戶戶千腳房”的特色村寨建設方案，既大大豐富怒江旅游產品，又解決了當?shù)厣贁?shù)民族的經濟社會發(fā)展問題。再如，“千島湖水下古城”提出了“水下點狀開發(fā)、水邊大膽創(chuàng)意”的策劃思路，并策劃了水下古城觀光艙、大眾潛水體驗中心等創(chuàng)意獨特而具有可操作性的項目
4.表演創(chuàng)意，潛力無窮
現(xiàn)在景區(qū)我們經常看到的表演都是歌舞表演、民俗表演，往往大同小異。其實表演更需要創(chuàng)意，國內做得比較好的如靈山大佛的“九龍灌浴”，能給人獨特的心靈沖擊。還有寶雞的“西府天地”也創(chuàng)意了一個獨特的表演“鳳鳴岐山”，這是一個圍繞《封神演義》中描寫的發(fā)生在寶雞（古稱“西岐”）的“鳳鳴岐山”故事，利用現(xiàn)代聲、光、電等科技手段打造的一個特色表演活動。
5.參與性活動，國內旅游景區(qū)最薄弱的環(huán)節(jié)之一
參與性不強是目前國內旅游區(qū)存在的一個通病。參與性活動需要根據(jù)主題進行大膽創(chuàng)意。
6.旅游產品創(chuàng)意，往往被忽視的部分
旅游規(guī)劃中的產品之一是線路產品。一般單位規(guī)劃線路產品毫無創(chuàng)意，就是把幾個景區(qū)景點和接待設施進行串接。其實這里也可以進行創(chuàng)意的。
7.營銷活動，創(chuàng)意的又一個重點
營銷是旅游規(guī)劃的重要組成部分，也是甲方非常重視的部分?，F(xiàn)狀每個地方旅游局都有市場部，如果我們的營銷僅僅停留在媒體選擇、平面設計、渠道管理、價格策略等層面，甲方也會認為沒有必要編制旅游規(guī)劃。因此對于營銷活動的創(chuàng)意也要鄭重其事。
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