從2010年開始，臺(tái)灣每年出境人數(shù)保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2012年首次突破1000萬(wàn)人次大關(guān)，2013年達(dá)1105萬(wàn)人次。相較臺(tái)灣僅2300萬(wàn)人口，出境人次密度極高?？傮w來(lái)看，推動(dòng)臺(tái)灣出境游發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境近年來(lái)有了很大改善，包括全球經(jīng)濟(jì)回升、日元貶值、赴美免簽開放、航班增加、連休增多等。因此，未來(lái)幾年，臺(tái)灣的出境游仍可維持正增長(zhǎng)。但另外一方面，臺(tái)灣出境旅游市場(chǎng)已進(jìn)入發(fā)展高峰期，未來(lái)很難實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

　　數(shù)據(jù)出處：臺(tái)旅會(huì)

　　一、7成以上臺(tái)灣人有境外旅游經(jīng)歷

　　從調(diào)查結(jié)果看，在近5年，72.4%的臺(tái)灣人有出境游的經(jīng)歷，38.4%的人有3次以上境外旅游經(jīng)歷。

　　總體來(lái)看，女性出境游人數(shù)年年增長(zhǎng)，比例超過(guò)男性。2005年，出境人口中，男性高于女性15%，而到了2013年，這個(gè)比例縮小到6%。這期間，男性出境游年增長(zhǎng)比率為3%，女性則為5.4%。從本次調(diào)查結(jié)果看，近5年間，女性平均境外旅行次數(shù)略高于男性；另外，隨著家庭收入的增高，境外旅行的次數(shù)明顯增多。

　　數(shù)據(jù)出處：臺(tái)旅會(huì)

　　二、出境旅游意愿中等偏低

　　從調(diào)查結(jié)果看，超過(guò)3成人對(duì)過(guò)去一年的家庭收入滿意，接近4成的人認(rèn)為未來(lái)一年收入會(huì)有所增加。但認(rèn)為未來(lái)一年收入會(huì)減少的也有15%。

　　而對(duì)于當(dāng)前是否是境外旅游的好時(shí)機(jī)這一問(wèn)題，認(rèn)為是好時(shí)機(jī)的不足2成，不好也不壞的接近5成，持正面和中性看法的接近7成，持否定態(tài)度的占2成左右。

　　綜合計(jì)算的結(jié)果，臺(tái)灣人的境外旅游消費(fèi)信心指數(shù)為48.05，處于中等偏低的狀態(tài)。

　　三、日本為第一人氣旅游目的地

　　從境外旅游目的地看，迄今為止，臺(tái)灣游客到訪最多的國(guó)家和地區(qū)是：日本（66.1%）、中國(guó)大陸（55.1%）、中國(guó)香港（44.2%）。其中，40歲以上中老年男性來(lái)中國(guó)大陸旅游過(guò)的比例更高。

　　在有關(guān)今后3年最想去的旅游目的地這一問(wèn)題上，回答最多的也是日本，為69.7%，第二位和第三位分別是大陸和香港。日本旅游環(huán)境的改善以及日元貶值是吸引臺(tái)灣人去日本旅游的主要原因。（見(jiàn)圖1）

　　其中，40歲以下的中青年人群選擇日本旅游的比例更高，亞洲國(guó)家和地區(qū)中，40歲以下的中青年人群更偏愛(ài)香港、韓國(guó)和新加坡。

　　第二部分臺(tái)灣來(lái)大陸旅游：增幅趨緩#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

　　由于對(duì)臺(tái)灣出境游的統(tǒng)計(jì)口徑與方法的不同，關(guān)于臺(tái)灣來(lái)大陸旅游的人次等數(shù)據(jù)，臺(tái)旅會(huì)和國(guó)家旅游局的數(shù)字有一定差異。但總體來(lái)看，臺(tái)灣來(lái)大陸旅游人數(shù)占到其出境總?cè)藬?shù)的3成左右。10多年來(lái)，大陸一直是臺(tái)灣人出境旅游目的地第一位。但近兩年，來(lái)大陸旅游增長(zhǎng)的比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其出境游的增長(zhǎng)。

　　數(shù)據(jù)出處：國(guó)家旅游局

　　從臺(tái)灣觀光部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，2013年，臺(tái)灣出境游整體增長(zhǎng)7.9%。在排名前十的旅游目的地中，增長(zhǎng)比例最大的是泰國(guó)，達(dá)65.5%；其次是日本，為50.4%；第三位是新加坡，增長(zhǎng)23.0%。中國(guó)大陸則有小幅下降，減少了2.1%。

　　數(shù)據(jù)出處：臺(tái)灣觀光部門

　　一、臺(tái)灣來(lái)大陸旅游的特點(diǎn)：商務(wù)比例大

　　從臺(tái)灣游客來(lái)大陸旅游的目的看，回答觀光旅游的占6成，回答度假和商務(wù)的各占3成左右。較之周邊國(guó)家和地區(qū)，臺(tái)灣來(lái)大陸旅游的人中，商務(wù)目的比率明顯偏大。（見(jiàn)圖2）

　　與此相關(guān)聯(lián)，在臺(tái)灣出境游游客中，男女比例接近1:1，但在來(lái)大陸旅游的游客中，男女比例為6:4，男性多于女性。

　　從年齡來(lái)看，在18-29歲這個(gè)年齡層的出境游客中所占比例明顯低于其他年齡層來(lái)大陸游客的比例，即來(lái)大陸旅游的游客更偏向于中老年年齡層。

　　二、來(lái)大陸旅游的概況1．來(lái)大陸旅游的方式

　　從本次調(diào)查看，臺(tái)灣來(lái)大陸旅游的方式，以選擇“自由行”的最多，超過(guò)半數(shù)；其次是“全包價(jià)旅行團(tuán)”。從調(diào)查結(jié)果看，高收入人群、二次旅游的人多選擇自由行，而低收入人群和第一次來(lái)大陸旅游的游客傾向于選擇參團(tuán)旅游。其中，男性選擇自由行的比例明顯高于女性，女性偏好全包價(jià)旅游團(tuán)的比例高于男性。

　　2.游覽的城市數(shù)量

　　60%的臺(tái)灣游客到大陸旅游會(huì)選擇走訪2-3個(gè)城市，但也有1/5的人只到1個(gè)城市。

　　3.逗留時(shí)間

　　關(guān)于旅游期間在大陸逗留時(shí)間，3-5天為最多，占總體的60%，一周以上的為10%。

　　4.旅游花費(fèi)

　　每次來(lái)大陸旅游的花費(fèi)以500-1500美元最為普遍，花費(fèi)在2500美元以上僅有9%，平均值為1095美元左右。其中，男性每次來(lái)大陸旅游花費(fèi)在1000美元以上的比例明顯高于女性。

　　三、對(duì)來(lái)大陸旅游滿意度：得分為70分

　　在旅游滿意度方面，對(duì)于最近一次來(lái)大陸旅游體驗(yàn)的回答，絕大部分人喜歡選擇“一般”這樣的中性評(píng)價(jià)。如果以50分為基線，將“比較滿意”和“滿意”視為高評(píng)價(jià)，將“不太滿意”和“不滿意”視為低評(píng)價(jià)，則旅游景點(diǎn)、旅游住宿、旅游娛樂(lè)、出入境服務(wù)和旅游性價(jià)比排名前五，而旅游交通、安全狀況、旅行社服務(wù)、購(gòu)物體驗(yàn)等軟性指標(biāo)則為50分以下的低評(píng)價(jià)。對(duì)大陸旅游整體體驗(yàn)明確表示滿意的為44.8%，按照百分制換算的話，得分為70分。（見(jiàn)圖3）#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

　　其中，女性對(duì)中國(guó)大陸的旅游資訊、整體體驗(yàn)的滿意度高于男性，男性對(duì)旅游景點(diǎn)和旅游住宿滿意度更高。

　　四、感興趣的因素

　　在大陸各項(xiàng)旅游因素中，自然風(fēng)光占的比例最高，接近半數(shù)；其次是悠久的歷史，其他各項(xiàng)均未超過(guò)10%。其中，與其他年齡人群相比，40歲以上中老年人群對(duì)自然風(fēng)光更感興趣。（見(jiàn)圖4）

　　關(guān)于臺(tái)灣游客不愿來(lái)大陸旅游的各項(xiàng)因素中，食品安全問(wèn)題、治安不好和空氣污染位居前三。頻發(fā)的食品安全事件和糟糕的空氣質(zhì)量是影響臺(tái)灣游客來(lái)大陸旅游的主要原因。（見(jiàn)圖5）

　　第三部分大陸主要旅游目的地在臺(tái)灣的形象

　　一、影響力：北京、上海、重慶突出

　　北京、上海、重慶在臺(tái)灣知名度排名前三，其中，北京、上海知名度最高，超過(guò)90%，重慶排在第三位，為76%。接下來(lái)是廣州、深圳、成都、廈門、南京、杭州、天津、蘇州等，認(rèn)知度均高于60%。由此可以看出，在臺(tái)灣認(rèn)知度較高的城市基本都集中在沿海地區(qū)。

　　在希望去旅游的大陸城市中，上海、北京是臺(tái)灣游客今后最想到的城市，對(duì)臺(tái)灣游客吸引力最大，屬于第一梯隊(duì)。其次是杭州、蘇州、哈爾濱和成都，未來(lái)想去的意愿在20%以上。

　　二、大陸主要景區(qū)在臺(tái)知名度：長(zhǎng)城、故宮和九寨溝屬于第一梯隊(duì)

　　臺(tái)灣游客對(duì)大陸旅游景區(qū)認(rèn)知度最高的是萬(wàn)里長(zhǎng)城（84.8%），其次是故宮和九寨溝，認(rèn)知度在70%左右，這些屬于第一梯隊(duì)。

　　萬(wàn)里長(zhǎng)城也是臺(tái)灣游客最想要參觀的旅游景區(qū)（55.0%），其次是九寨溝、故宮和張家界，在30%以上。

　　三、最感興趣的旅游帶

　　臺(tái)灣游客對(duì)大陸最感興趣的旅游帶為長(zhǎng)城旅游帶（74.2%）。位于第二梯隊(duì)的是：絲綢之路、長(zhǎng)江旅游和香格里拉游，約在60%-70%之間。

　　大陸的自然風(fēng)光是吸引臺(tái)灣人來(lái)旅游的最主要原因。對(duì)于旅游帶的整體造訪興趣高于景區(qū)和城市，而且分布更為均勻。

　　其中，男性對(duì)長(zhǎng)江旅游感興趣的程度高于女性，女性對(duì)絲綢之路旅游更感興趣。

　　第四部分大陸對(duì)臺(tái)旅游傳播效果的評(píng)價(jià)

　　一、電視是臺(tái)灣游客獲取大陸旅游信息的最主要途徑

　　關(guān)于獲取有關(guān)大陸旅游信息的途徑，60.8%的臺(tái)灣人通過(guò)電視獲取，通過(guò)親友、熟人介紹的在43.7%，其次是互聯(lián)網(wǎng)、旅行社或代理商、雜志和報(bào)紙。交通工具（巴士、地鐵）、郵寄或折疊廣告和廣播最低，在10%以下。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

　　在兩岸交流中，媒體扮演著重要的角色。進(jìn)入新世紀(jì)，臺(tái)灣電視媒體的大陸報(bào)道增多，中天、東森、TVBS都設(shè)有大陸新聞中心或部門。從兩岸關(guān)系發(fā)展的重大事件，到大陸兩會(huì)、民生等話題，臺(tái)灣媒體都積極參與報(bào)道，讓臺(tái)灣同胞了解大陸的變化，促進(jìn)理解與包容。在旅游信息的傳播上，電視也同樣扮演著重要的角色。

　　通過(guò)親友、熟人介紹獲得有關(guān)大陸的旅游信息是臺(tái)灣一大特色。目前，在大陸常住的臺(tái)灣人超過(guò)200萬(wàn)，占其總?cè)丝诘?成以上。這也成為臺(tái)灣游客獲取大陸信息的重要來(lái)源。（見(jiàn)圖11）

　　二、北京、上海在臺(tái)傳播效果最大

　　從大陸各省區(qū)在臺(tái)灣舉辦的各種推廣活動(dòng)的效果看，臺(tái)灣人對(duì)上海旅游活動(dòng)或信息的接觸率最高，達(dá)36%；其次是北京，為27%；江蘇占第三位，為16%。其他城市的旅游傳播活動(dòng)接觸率均在10%以下，值得注意的是半數(shù)被訪者未接觸過(guò)任何省區(qū)的旅游傳播活動(dòng)。

　　第五部分總結(jié)與建議

　　一、臺(tái)灣來(lái)大陸旅游在經(jīng)歷了2009-2012年連續(xù)4年的增長(zhǎng)之后，從2013年開始，步入下行周期。臺(tái)灣市場(chǎng)下行的主要原因有三個(gè)。第一，受大陸地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、用工成本隨人口紅利減少而逐漸上升、人民幣升值等多因素綜合影響，臺(tái)資企業(yè)為了尋求更大的利潤(rùn)空間，已開始向東南亞等地區(qū)轉(zhuǎn)移其在大陸的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，臺(tái)商赴大陸商務(wù)旅游也因此縮減。第二，周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大。近年來(lái)臺(tái)灣相繼與日韓、東南亞等國(guó)家和地區(qū)簽署協(xié)議，相互“開放天空”，臺(tái)灣游客出行的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本都顯著縮減，出行便利度顯著提高。第三，大陸各種負(fù)面形象的影響，包括食品安全、社會(huì)治安及霧霾等問(wèn)題，短期內(nèi)難以得到大幅度改善的話，臺(tái)灣游客來(lái)大陸旅游的下滑趨勢(shì)也一時(shí)難以改變。

　　二、在這種大背景下，大陸旅游業(yè)需要在改變?cè)心Ｊ健㈤_發(fā)新的旅游產(chǎn)品上下工夫。近年來(lái)，日本已成為臺(tái)灣第一大人氣旅游目的地。這表明休閑度假旅游正在成為臺(tái)灣出境游的主流。日本對(duì)臺(tái)灣游客的吸引力，除了交通便利、生活方式接近、性價(jià)比高等因素外，美食、溫泉、滑雪、主題公園等旅游休閑要素多是其重要原因。與之相比，大陸各個(gè)旅游目的地依然以自然風(fēng)光、歷史古跡作為主要賣點(diǎn)，對(duì)新一代臺(tái)灣年輕消費(fèi)者，特別是女性消費(fèi)者的吸引力逐年降低。因此，如何依托自身資源，開拓新的休閑度假產(chǎn)品與服務(wù)，是今后提升對(duì)臺(tái)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

　　三、近年來(lái)，臺(tái)灣游客對(duì)內(nèi)陸地區(qū)及二、三線城市的興趣日益濃厚，如昆明、麗江、烏魯木齊、拉薩、洛陽(yáng)等。在旅游景區(qū)方面，則是如張家界、敦煌、四川大熊貓基地等人氣不斷提升。總體來(lái)看，這些地區(qū)和景區(qū)在臺(tái)灣的知名度還不算高，信息量也相對(duì)有限。如果能有效開展傳播，有可能會(huì)不斷制造出新的旅游熱點(diǎn)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

　　四、電視是臺(tái)灣民眾獲取大陸信息以及各種旅游相關(guān)資訊的最主要途徑。臺(tái)灣電視業(yè)屬于自由競(jìng)爭(zhēng)，非常發(fā)達(dá)。除了臺(tái)視、中視、華視、民視、公視無(wú)線5個(gè)臺(tái)外，還有上百個(gè)有線電視頻道，如東森電視、中天電視、TVBS、年代電視、三立電視、民視、緯來(lái)電視網(wǎng)等。近年來(lái)，大陸電視界和臺(tái)灣電視界的接觸日漸頻繁，央視4套、東南衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視都開辦了與臺(tái)灣直接交流的欄目?！吨袊?guó)好聲音》、《我是歌手》、《星跳水立方》、《中國(guó)最強(qiáng)音》以及《甄嬛傳》等都以各種形式登陸臺(tái)灣電視，大陸電視節(jié)目在臺(tái)灣的影響力與日俱增。在這種大背景下，中國(guó)各地的旅游城市和旅游機(jī)構(gòu)，完全可以通過(guò)參與相關(guān)電視節(jié)目，加大對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)的傳播力度。

　　五、臺(tái)灣和大陸文字相同，使用互聯(lián)網(wǎng)可以很方便地傳遞信息。值得注意的是一些細(xì)微的差異，除了臺(tái)灣使用繁體字，大陸使用簡(jiǎn)體字外，在表現(xiàn)習(xí)慣、喜好上也存在不少差異。因此，大陸和臺(tái)灣共同合作開展網(wǎng)絡(luò)旅游信息傳播，往往能收到事半功倍的效果。在這方面，四川省旅游局和臺(tái)灣中時(shí)集團(tuán)共同合作的大陸首家官方繁體中文旅游網(wǎng)站“四川旅游網(wǎng)”（www.sctravel.tw）開了一個(gè)好的先例。該網(wǎng)站開設(shè)的欄目有：走進(jìn)四川、景色四川、吃在四川、住在四川、新聞報(bào)道、旅游線路、自助游、旅游部落格、熱點(diǎn)專題等，圖文并茂、內(nèi)容豐富而翔實(shí)，因此對(duì)臺(tái)灣游客更具參考價(jià)值。

　　六、阻礙臺(tái)灣游客來(lái)大陸的因素主要有食品安全問(wèn)題、治安不好、空氣污染等，這固然是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的一種反應(yīng)，但也存在媒體的夸大和渲染的成分。改變這種印象，遠(yuǎn)非各地旅游部門的推廣傳播所能勝任的，需要國(guó)家主管部門的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，有針對(duì)性地圍繞大陸形象開展多種傳播活動(dòng)。因此，未來(lái)在開展美麗中國(guó)之旅的傳播時(shí)，要努力塑造安全、放心的美麗中國(guó)大陸這一形象。

　　海森旅游規(guī)劃院致力于旅游度假項(xiàng)目的策劃規(guī)劃、設(shè)計(jì)建造、經(jīng)營(yíng)管理以及旅游度假項(xiàng)目的投資開發(fā)和旅游設(shè)施設(shè)備的研發(fā)生產(chǎn)，服務(wù)了以恒大地產(chǎn)集團(tuán)、北京首旅集團(tuán)為代表的國(guó)內(nèi)一大批頂尖的從事旅游投資的大型企業(yè)，是中國(guó)最好的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃公司。

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