隨著張北草原天路旅游品牌的叫響，“草原天路”已經(jīng)成為中國(guó)最美的自駕公路之一。而現(xiàn)在，這條號(hào)稱“中國(guó)66號(hào)公路”的最美自駕車風(fēng)景道已經(jīng)準(zhǔn)備收費(fèi)了。

草原天路橫亙?cè)诤颖笔埣铱谑袕埍笨h，全場(chǎng)130余公里，原是一條為建風(fēng)車而修的路，卻因?yàn)槠錁O其美艷的風(fēng)光迅速在躥紅。

到了2014年夏秋季節(jié)“草原天路”已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上火的一塌糊涂，以致吸引越來(lái)越多的自駕游游客到此觀光，但又由于基礎(chǔ)建設(shè)、服務(wù)設(shè)施和旅游管理都沒(méi)有跟上，因此130公里的路上出現(xiàn)了大規(guī)模長(zhǎng)時(shí)間的擁堵。

在草原天路暴火一年之后，剛剛過(guò)去的6月份爆出新聞：天路擬設(shè)立景區(qū)，收費(fèi)每人80元！然而峰回路轉(zhuǎn)，收費(fèi)聽(tīng)證會(huì)后兩天又發(fā)布消息：“根據(jù)聽(tīng)證會(huì)參加人提出的意見(jiàn)和建議，鑒于目前草原天路景區(qū)正在建設(shè)當(dāng)中，各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施尚未完善，經(jīng)研究，暫不制定草原天路景區(qū)門票價(jià)格”。

那么對(duì)于這樣一條起于通勤路，興于朋友圈的公路到底該不該收費(fèi)，又該收多少錢？本期[一周大數(shù)據(jù)]嘗試解讀。

收費(fèi)到底能解決什么問(wèn)題？

關(guān)于草原天里收費(fèi)目的，其管理方官方說(shuō)法是“為真實(shí)反映景區(qū)價(jià)值，吸引外地游客參觀游覽，促進(jìn)草原天路景區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展。”

為了景區(qū)健康發(fā)展，所以要收費(fèi)，那么收費(fèi)到底能解決什么問(wèn)題呢？要搞清楚它，我們就要先了解草原天路到底有什么問(wèn)題。

這一次，我們同樣先從UGC內(nèi)容著手，因?yàn)橛慰头从车膯?wèn)題才是真正的問(wèn)題。我們對(duì)30余萬(wàn)字的游記文本和2014年10月份關(guān)于“草原天路”的部分微博進(jìn)行了情感分析。得到以下結(jié)論：

游客對(duì)于草原天路大體滿意（積極評(píng)價(jià)占比50.19%），不滿意占比約為15.5%。

首先是不滿意評(píng)價(jià)的空間分布，下圖反映的是2014年10月份整個(gè)張家口市的消極情緒類微博的發(fā)布情況，可以看出草原天路上的消極情緒主要集中在東段，西段較少。放大草原天路部分來(lái)看，不滿意評(píng)價(jià)主要集中在幾個(gè)地方：

東西段交匯點(diǎn)（中點(diǎn)）：野狐嶺1號(hào)大橋、加油站處、東段和西段入口等。

東段：茴菜梁、黃花坪、席家村、小南洼、侯營(yíng)壩、黑腦包、小元山子、邊墻外、變墻里、魏家營(yíng)、小臺(tái)溝和水泉洼等。

西段：李太山、小門轉(zhuǎn)溝、劉家房村等。

不滿意評(píng)價(jià)的內(nèi)容也比較集中在幾方面：

如果草原天路收費(fèi)，首先可以限制游客流量，這對(duì)景區(qū)交通和衛(wèi)生有客觀改善，另外收取的經(jīng)費(fèi)可以用于景區(qū)內(nèi)的道路、公共廁所、垃圾箱等基礎(chǔ)設(shè)施的改良和增建，同時(shí)對(duì)沿線的餐飲、住宿、加油站、指示牌、解說(shuō)系統(tǒng)等旅游服務(wù)設(shè)施也可完善和提高。這樣看來(lái)，如果草原天路能形成完善的景區(qū)管理系統(tǒng)，有固定合理的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，自給自足，“能真實(shí)反映景區(qū)價(jià)值，促進(jìn)草原天路景區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展。”，對(duì)游客的旅游體驗(yàn)也是一種提高，并無(wú)可厚非。但是，固定合理的經(jīng)濟(jì)來(lái)源是否只有收門票一條路呢？當(dāng)然不是。

上圖反映的是草原天路游客在不收門票時(shí)的人均消費(fèi)，可以看出人均消費(fèi)主要集中在200-500元。而200-1000元的占比已經(jīng)超過(guò)81%。這樣的消費(fèi)水平實(shí)際已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)80元的門票價(jià)格。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，游客的主要花費(fèi)是“食住行”三個(gè)方面，而對(duì)于草原天路/張北縣的特產(chǎn)：羊肉、莜面、胡麻油、牛奶等游客也十分喜愛(ài)。所以，如果景區(qū)能草原天路沿線的飯店、賓館、汽車服務(wù)（主要為自駕）、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)等方面做更多有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，那么帶來(lái)的收益可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)比單收問(wèn)票要高得多。

因此，草原天路“收門票“可以解決現(xiàn)有的部分問(wèn)題，但是“收門票”不是唯一也可能不是最佳的解決方案。

定價(jià)是否合理

關(guān)于定價(jià)問(wèn)題，草原天路相關(guān)管理處給出的依據(jù)是“草原天路景區(qū)運(yùn)營(yíng)成本、游客接受程度并參考有關(guān)景區(qū)門票價(jià)格水平，擬定景區(qū)門票價(jià)格。在運(yùn)營(yíng)成本的基礎(chǔ)上加稅金和企業(yè)合理投資收益”。

景區(qū)運(yùn)營(yíng)成本是管理公司自己算的賬這個(gè)沒(méi)法衡量也不好公開(kāi)，但是游客接受程度和有關(guān)景區(qū)門票價(jià)格卻是可以了解到的。

所以我們的第一個(gè)問(wèn)題就是一個(gè)從游客接受度和相關(guān)景區(qū)探討定價(jià)是否合理。

要了解定價(jià)是否為游客接受，首先要搞清楚主要的客源市場(chǎng)是哪兒。對(duì)游記和微博內(nèi)容進(jìn)行語(yǔ)義分析得出：草原天路的主要客源地是北京、天津、河北以及少部分來(lái)自山西和內(nèi)蒙古，所以客源市場(chǎng)基本以華北五省市為主。

草原天路打造的是“中國(guó)最美的自駕車公路”，建成后屬于高等級(jí)旅游資源，所以最有參考價(jià)值的應(yīng)該就是華北五省市的高等級(jí)（3A級(jí)和以上）景區(qū)景點(diǎn)。

根據(jù)攜程、途牛等主要門票網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，華北五省市3A及以上景區(qū)門票價(jià)格的評(píng)價(jià)價(jià)格是92.5元。如果以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)衡量，草原天路門票定價(jià)80元，似乎確實(shí)是合理的。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

接下來(lái)，我們繪制了華北五省市1000余家主要景區(qū)或景點(diǎn)的門票價(jià)格，得到下圖。

第一張圖可以看出盡管華北五省市的景區(qū)和景點(diǎn)眾多，但是高價(jià)格門票依然集中在幾個(gè)城市或地區(qū)分別是：北京、天津、石家莊、秦皇島、太原、豐寧壩上、承德、呼和浩特等地。這幾個(gè)城市或地區(qū)平均門票價(jià)格是104.7元。

第二張圖上的紫色小方塊和綠色小方塊較多，即50元以下和50-100元的門票較多，具體到數(shù)據(jù)華北五省市主要景區(qū)景點(diǎn)的平均門票為94.5元。

以上兩個(gè)門票均價(jià)都大于80元，甚至還超過(guò)了華北五省市的高等級(jí)景區(qū)景點(diǎn)門票價(jià)格，所以還需要進(jìn)一步研究這些門票價(jià)格。

上表是華北五省市景區(qū)門票價(jià)格中排名前20的景區(qū)，可以看出大部分是北京景區(qū)，而且溫泉旅游度假區(qū)和其他娛樂(lè)類主題公園/景區(qū)占了大多數(shù)。草原天路和溫泉或其他娛樂(lè)類主題公園/景區(qū)比性并不強(qiáng)，而這類景區(qū)對(duì)結(jié)果的影響又很大，因此考慮排除這類景區(qū)再進(jìn)行比較。

將所有溫泉和其他娛樂(lè)類主題公園/景區(qū)剔除后，華北五省市景區(qū)的平均門票價(jià)格為67.5元。

因此草原天路80元的門票定價(jià)沒(méi)有超過(guò)華北五省市高等級(jí)景區(qū)/景點(diǎn)的門票均價(jià)，但超過(guò)了華北五省市非主題公園/景區(qū)的門票均價(jià)。

結(jié)論

綜上，草原天路收費(fèi)確實(shí)能解決部分問(wèn)題，緩解景區(qū)壓力。而且80元的定價(jià)雖然高于華北五省市非主題類公園/景區(qū)的門票均價(jià)，但只超出均價(jià)10多元，而且還低于華北五省市高等級(jí)景區(qū)/景點(diǎn)門票價(jià)格，所以草原天路的收費(fèi)問(wèn)題并沒(méi)有想象的那么恐怖。

但同時(shí)，景區(qū)一旦收門票必然引發(fā)游客不滿情緒，降低品牌滿意度。另一方面，門票絕非是解決問(wèn)題和帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益唯一和最佳的方案。游客在草原天路游覽時(shí)，“食住行”甚至包括特產(chǎn)購(gòu)買都是重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域，如果景區(qū)能在草原天路沿線提食宿、汽車周邊以及旅游商品等方面供優(yōu)質(zhì)的、有特色的旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品，那么不管是經(jīng)濟(jì)效益、品牌效益都極有可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單純的門票經(jīng)濟(jì)。

到底如何平衡景區(qū)發(fā)展和游客滿意度，景區(qū)管理方三思而行。

海森旅游規(guī)劃院致力于旅游度假項(xiàng)目的策劃規(guī)劃、設(shè)計(jì)建造、經(jīng)營(yíng)管理以及旅游度假項(xiàng)目的投資開(kāi)發(fā)和旅游設(shè)施設(shè)備的研發(fā)生產(chǎn)，服務(wù)了以恒大地產(chǎn)集團(tuán)、北京首旅集團(tuán)為代表的國(guó)內(nèi)一大批頂尖的從事旅游投資的大型企業(yè)，是中國(guó)最好的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃公司。

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